TEle adiantou isso Os planos de saúde de Hims & Hers para transmitir durante o Super Bowl chegam a você com sobrecarga visual rápida-uma barriga gigante, os pés descalços em escamas, resultados de raios-x, refrigerantes açucarados, uma torta no forno, uma fita adesiva confortável em torno Uma cintura-tudo definido para a batida frenética de hip-hop de “This Is America”, de Gambino, infantil. Uma voz desencarnada alerta: “Este sistema não foi construído para nos ajudar. Foi construído para nos manter doentes e presos. ” O local do Super Bowl é uma maneira surpreendentemente sombria e politizada de chegar à mais recente iniciativa da empresa: vender drogas para perda de peso para mulheres e homens. O anúncio também marca um pivô para a empresa de telessaúde, conhecida como Hims, que ganhou destaque há pouco menos de uma década, comercializando tratamentos com perda de perda de cabelo e medicamentos para disfunção erétil para homens.
Desde a fundação de Hims em 2017, a empresa está apontando para um futuro muito particular, um em que a palavra paciente é intercambiável com cliente. A marca HIMS preparou as pessoas a ver sua saúde cotidiana e os processos de envelhecimento natural como problemas que podem ser aprimorados e otimizados-como se estivesse vendendo atualizações do sistema operacional para o corpo humano. Agora, à medida que o clima nacional e o ambiente de negócios mudam, a mensagem de Hims está passando por sua própria reinicialização.
Caterring à ansiedade masculina pode levar uma empresa por um longo caminho: se você é um homem de 30 anos, como eu sou, anúncios com a marca de assinatura de Hims – uma fonte de quadril em um fundo brilhante – tornou -se inevitável no Instagram e no Facebook. Hims vende todo tipo de pílulas, suplementos, xampus, sprays e soros. Central para o arremesso de Hims é o fato de muitas pessoas, especialmente homens mais jovens, evitam regularmente ir ao médico; uma clínica recente de Cleveland enquete descobriram que menos de um terço dos homens do milênio e da geração Z recebem físicos anuais. Hims comercializa a experiência de telessaúde como uma alternativa bem -vinda. Depois de preencher um formulário de admissão on-line e se comunicar com um provedor licenciado de seu grupo de parceiros sobre perda de cabelo, por exemplo, você pode receber um Hims-marca Hims mastigável. Uma dessas ofertas, anunciada em US $ 35 ou mais por mês, contém Minoxidil, um medicamento que atingiu o mercado pela primeira vez na década de 1980 como Rogaine, combinado com finasterida, que a maioria das pessoas conhece como propecia, além de suplementos.
Em plataformas como o Instagram, sob a lógica da publicidade direcionada, se você demorar um anúncio para um suplemento de crescimento de cabelo, anúncios semelhantes seguirão. Na minha batida diária e rolando pelo aplicativo, os anúncios Hims começaram a aparecer em toda parte – e acabaram entrando na minha cabeça. Algum tempo do ano passado, meu auto-interrogatório começou: Quanto tempo minha linha do cabelo tem esse pico? Minha testa era sempre isso … gigante?
“O trabalho do marketing é influenciar o comportamento, e às vezes isso significa identificar problemas que você pode não saber que tem, ou inseguranças subjacentes que podem impedir que você perca a moeda social no futuro”, Marcus Collins, professor de marketing da universidade de Michigan, me disse. Um ex -executivo de publicidade, Collins disse que também havia sido bombardeado por anúncios de Hims. Ele podia ver como Hims estava tentando “elevar-se de ser um atalho que representa uma solução para perda de cabelo para ser uma solução para a masculinidade, para ser uma saída para elepara o que isso significa para a masculinidade. ”
Em dezembro, depois que meu dermatologista examinou meu couro cabeludo durante uma triagem anual da pele, perguntei timidamente sobre ele. Ela revirou os olhos. Quando nos mudamos para discutir as opções de tratamento, ela também me avisou que um potencial efeito colateral do uso de finasterida oral para o crescimento do cabelo está diminuindo a libido, disfunção erétil ou ambos.
Após alguns minutos de discussão, uma solução tópica parecia uma aposta melhor que a pílula. Mas não há nada de especial nele em si. “Se você quiser, posso simplesmente ligar para uma solução de minoxidil-finosterida para sua farmácia”, disse meu médico. “Vai ser mais barato.” Ela me viu como seu paciente, não um comprador de comércio eletrônico. Ainda assim, o fato de eu ter perguntado sobre ele me fez sentir que o marketing difundido da empresa estava trabalhando em mim. Em um minuto, eu estava relatando, verificando as gomas de biotina da marca Hims; No minuto seguinte, eu estava praticamente no checkout, pedindo alguns.
Quando conversei com Mike Chi, diretor comercial de Hims, ele se inclinou com força em palavras como normalização e capacitar. Eu disse a ele que a constante enxurrada de anúncios de Hims me fez sentir quase intimidada a fazer algo sobre o meu cabelo. Chi discordou da minha caracterização, mas reconheceu o alto volume dos anúncios da empresa. O objetivo de suas campanhas, no entanto, era “criar uma conexão emocional com um cliente”, disse ele. “E para criar essa conexão pessoal com um cliente, geralmente precisamos ter mensagens variadas para encontrar o caminho que se conecta a eles”.
Esen embora A campanha onipresente de marketing de coisas por gúmulos de Hims se mostrou eficaz para explorar a insegurança masculina, o tratamento de vulnerabilidades masculinas com medicamentos genéricos tem seus limites comerciais, e Hims enfrenta a crescente concorrência no espaço. Uma empresa chamada Ro (anteriormente Roman) tem um modelo semelhante ao de Hims; A Amazon possui um negócio de farmácia e telessaúde on -line. Nos últimos anos, a HIMS expandiu constantemente seus negócios para uma variedade mais ampla de tratamentos para homens e mulheres: antidepressivos, medicamentos anti-ansiedade-e, como indica o ponto do Super Bowl, medicamentos para perda de peso que incluem uma versão do semaglutídeo , o ingrediente ativo em Ozempic e Wegovy. O Semaglutide está atualmente na lista de medicamentos da FDA, um status que permite que ele e outras empresas vendam suas próprias versões compostas. (Os fabricantes da Ozempic estão pedindo ao FDA que declare o fim da escassez de semaglutídeos.) Descendo o caminho peptídeo-1 do tipo glucagon composto (GLP-1) é uma aposta ousada para Hims. O mercado para um fornecimento mensal de pílulas de crescimento capilar ou de disfunção erétil é limitada a homens em certas faixas etárias, mas a busca perpétua por magreza e gostosura transcende a demografia.
Por algumas medidas, a expansão de Hims foi bem -sucedida. A empresa acumulou mais de 2 milhões de clientes regulares e alcançou um valor de mercado de US $ 9 bilhões. Em fevereiro passado, a empresa anunciou seu primeiro trimestre lucrativo. O marketing representou 45 % das despesas operacionais da HIMS durante o terceiro trimestre do ano passado. Peter Fader, professor de marketing da Wharton School da Universidade da Pensilvânia, me disse que essa porcentagem é “absolutamente alta” quando se trata de custos de marketing típicos em uma operação bem -sucedida. “E também não é sustentável”, acrescentou. “Muitas pessoas questionam a viabilidade de longo prazo da empresa”, disse ele, mas também elogiou-o por “rolar com os tempos”.
Embora as ações da HIMS tenham aumentado 65 % no mês passado, os especialistas em investimentos parecem divididos com o motivo. Alguns parecem confiantes no valor das perspectivas da empresa. Outros, como o apresentador da CNBC, Jim Cramer, suspeitam que o preço das ações da Hims é o efeito de um “aperto curto”, no qual a aposta dos especuladores em um futuro declínio acentuado aumenta temporariamente o preço das ações.
Até o anúncio do Super Bowl carrega armadilhas para ele. Na sexta -feira, os senadores Dick Durbin, um democrata, e Roger Marshall, um republicano, enviou uma carta ao comissário interino da FDA Sara Brenner, afirmando que o “cansado do sistema” da Hims “corre o risco de enganar pacientes, omitindo qualquer informação de segurança ou efeito colateral” sobre um medicamento injetável para perda de peso que aparece no anúncio. Em resposta, um porta -voz do HIMS me disse em um e -mail: “Estamos cumprindo a lei existente e estamos ansiosos para continuar trabalhando com o Congresso e o novo governo para consertar o sistema de saúde quebrado”. A pessoa sugeriu que os críticos da empresa estão defendendo o status quo. “O anúncio chama indústrias que fazem parte de um sistema que não prioriza a saúde dos americanos”, disse o porta -voz. “E agora essas indústrias estão pedindo para encerrar o anúncio.”
Hims está agora fazendo negócios em um mundo em que um conceito como “Make America Healthy Again” migrou rapidamente de um movimento político marginal para o centro do governo. E embora os puristas Maha possam evitar soluções farmacêuticas, alguns clientes em potencial podem ser solidários à alegação de Hims de ser um aliado contra “o sistema”. A mensagem de uma nota e volume completo no Hims Super Bowl Spot é que tudo está fraudado contra você – mantendo -o acima do peso, tornando -o prejudicial à saúde – e que você está certo por ficar bravo com isso.
A empresa pode estar apostando que em um momento político quando se fala em precisar de mais “Energia masculina” Está desempenhando um papel extraordinário, essa mudança de vibração em sua estratégia de marketing ajudará a alcançar um público ainda maior. A HIMS fez bem vendendo suas próprias receitas por energia masculina; Agora, considera que pode fazer ainda melhor remédios para ajudá -lo a retomar o controle das elites e fazer você se sentir bem novamente. É audacioso, possivelmente cínico e provavelmente muito eficaz.