Durante anos, a cultura dietética parecia óbvia.
Vendia substitutos de refeição, aplicativos de contagem de calorias, chás desintoxicantes e promessas de rápida perda de peso. A mensagem era contundente: se você se encolher, será mais digno e desejável.
Hoje, a linguagem mudou. Ninguém mais fala em dieta – pelo menos não usam essa palavra. As indústrias da dieta e do bem-estar perceberam que as mulheres se tornaram cada vez mais céticas em relação à cultura alimentar tradicional, mas ainda mantemos muitas das inseguranças que a alimentaram.
Assim, estas indústrias mudaram: em vez de venderem perda de peso, as empresas agora vendem a aparência de bem-estar. Em vez disso, somos instruídos a otimizar, equilibrar, apoiar e aprimorar. Reduza o inchaço. Fique magro. Tonifique nossos corpos. Melhore a recuperação.
É uma isca e uma troca com a mesma mensagem subjacente: quanto menor, melhor. E quando se trata desse tipo de marketing, poucas empresas chegam ao nível que a Arrae atinge. Quero dizer, de um jeito ruim.
Do inchaço ao “tom”: construindo uma marca em torno das ansiedades das mulheres
Fundada em 2020 por Siff Haider e Nish Samantray, Arrae rapidamente se tornou uma das marcas de bem-estar mais reconhecidas nas redes sociais.
A empresa construiu sua reputação por meio de marketing de influência, endosso de celebridades e branding aspiracional. Tudo parece perfeitamente estético e os produtos atendem a preocupações comuns entre as mulheres.
Observe que eu não disse “preocupações com a saúde”. Eu disse “preocupações”. Há uma diferença: um problema de saúde é algo como anemia ferropriva, osteoporose, hipertensão ou diabetes. Uma preocupação é sentir-se inchado depois do jantar, querer abdominais mais lisos, sentir que seus braços não estão definidos o suficiente e se preocupar porque seu corpo não está do jeito que você acha que deveria.
As condições médicas exigem evidências, mas as preocupações exigem simplesmente marketing. A genialidade de Arrae reside em reconhecer que ampliar preocupações comuns pode ser extremamente lucrativo. Cada produto começa com um sentimento que muitas mulheres já têm e posiciona a suplementação como a solução.
A mensagem não é sutil: você está inchado, muito estressado ou não está suficientemente tonificado. Compre isso para se consertar. Todas as crianças legais estão fazendo isso.
O negócio bilionário de convencer as mulheres de que seus corpos são problemas
Linha de produtos da Arrae
A linha de produtos da empresa revela a estratégia imediatamente.
Inchar.
Tom.
Calma.
Antes de falarmos sobre Tone, precisamos falar sobre Bloat. Bloat foi o primeiro produto de grande sucesso da Arrae e aparentemente serviu como modelo para o marketing da empresa. Não porque o produto seja revolucionário; é porque foi comercializado para resolver um problema – inchaço – que é mais frequentemente na verdade não é um problema.
Em outras palavras, Arrae nos convenceu de que uma barriga arredondada não é normal nem saudável, e isso vai de encontro à fisiologia básica.
Os humanos ficam inchados devido à retenção de água, às flutuações hormonais e porque nosso estômago está cheio. A digestão cria gases. Na maioria das pessoas, essas coisas não representam um problema físico, mas a cultura do bem-estar nos fez temer o inchaço, dizendo-nos que é algum tipo de evidência de que algo está errado com nosso corpo. Esse medo vende produtos como o Bloat.
Um recipiente de US$ 70 de Arrae bloat contém uma combinação de ingredientes vegetais que podem ajudar como diuréticos e auxiliares digestivos, mas para quê? Se você tiver inchaço problemático, consulte um médico.
Enter Tone: Creatina para mulheres que têm medo de creatina
Se Bloat capitalizou a insegurança digestiva, o marketing do Arrae’s Tone capitalizou o antigo medo de que o treinamento com pesos desse às mulheres um corpo maior. Mesmo que esse tamanho extra seja músculo. Quantas vezes já ouvi mulheres dizerem que têm medo da musculação porque isso as deixará “volumosas””?
Levantar pesos não torna as mulheres nem um pouco volumosas e, mesmo que isso acontecesse, é ruim ter músculos? Arrae parece querer que acreditemos que sim. Dizem que as mulheres devem ser “equilibradas”, “esculpidas”, mas não musculosas. Estamos voltando aos anos 50, porque esse palavreado lembra os padrões corporais da época: as mulheres não deveriam ocupar espaço, deveríamos permanecer “femininas” e, embora seja normal ser forte, não deveríamos ser fortes COMO UM HOMEM.
Nada disso é minimamente aceitável em qualquer época, mas especialmente agora, quando deveríamos saber melhor.
Escrevi um Substack inteiro sobre creatina, detalhando as afirmações e pesquisas em torno dela. Você pode ler isso aqui.
Pesquisas sobre creatina demonstram consistentemente seus benefícios para:
- Força
- Saída de energia
- Massa muscular
- Desempenho do exercício
A ironia da abordagem de Arrae aqui é que a creatina não precisa de truques de marketing; a evidência fala por si. No entanto, em vez de focar no que a creatina pode fazer, os anúncios de Arrae focam no que as mulheres temem que ela faça: nos tornar volumosos, inchados, masculinos e mais pesados. É uma estratégia fascinante porque, em vez de superar a desinformação, eles a utilizam para vender um produto.
“Tonificação” não é uma afirmação científica
Um dos temas mais comuns em todo o marketing da Arrae é a garantia. As mulheres têm a promessa de que podem alcançar:
- Músculo magro
- Braços esculpidos
- Pernas definidas
- Glúteos levantados
- Abdominais apertados
Sem:
O problema é que essas distinções existem em grande parte na linguagem do marketing, e não na fisiologia.
Não existe nenhum mecanismo pelo qual uma goma esculpe seletivamente seus braços enquanto achata sua barriga, e os profissionais de marketing sabem disso. O uso intencional da palavra “tonificar” parece menos intimidante e mais voltado para as mulheres do que “construir músculos”. Muito on-brand para Arrae, já que toda a sua marca parece ser construída sobre a mensagem de que menor é melhor, e que manter o que é considerado um formato menor e feminino deve ser sempre o objetivo.
Os anúncios do Arrae Tone sugerem que basta um Tone Gummy e puf! Aptidão instantânea. Exceto que não é assim que a creatina funciona. Não funciona construir músculos por conta própria; apenas dá ao usuário energia para se exercitar mais. É um efeito indireto, mas definitivamente não se reflete na publicidade do Tone.
Além disso: a creatina não é doce.
A academia, irmão Ick
Um anúncio do Arrae começa com uma mulher dizendo:
“A creatina costumava me dar o maior prazer na academia.” Essa única frase pode revelar mais sobre a estratégia de marketing da empresa do que qualquer lista de ingredientes jamais poderia. Pense no que isso está comunicando: não em evidências, fisiologia ou benefícios à saúde. Está vendendo identidade e distância do tipo de pessoa que normalmente usou creatina no passado: fisiculturistas e amigos da academia.
Embora a creatina seja agora muito popular entre as mulheres, a mensagem é clara: este não é “aquele” tipo de creatina, é creatina para mulheres (excepto que a creatina é creatina, não é específica do género). É para mulheres que querem músculos, mas não o suficiente para parecerem “grandes”. Fitness, mas ainda magreza.
Alguém sente que a lista de características “ideais” para o corpo das mulheres está cada vez mais longa, mais exclusiva e menos alcançável? Sim, eu também.
Por que isso é importante
Algumas pessoas vão ler isso e pensar: quem se importa? Eles são apenas gomas.
Mas o marketing é importante, porque o marketing molda as crenças e as crenças moldam os comportamentos… como gastar dinheiro em suplementos de que não precisamos necessariamente, por causa de afirmações em que não deveríamos acreditar.
Quando ouvimos repetidamente mensagens sugerindo que estar num corpo maior é inaceitável – seja inchaço, volume ou qualquer outra coisa, ficamos mais propensos a temer ser assim. E quando ouvimos repetidamente que toda experiência corporal requer otimização, ficamos menos propensos a confiar em nossos corpos.
Este parece ser o verdadeiro modelo de negócios de Arrae.
O verdadeiro produto
Na verdade, não tenho problemas com creatina (embora tenha problemas com suplementos “anti-inchaço”). O que me oponho é a ideia de que as mulheres precisam de ser manipuladas para tomarem suplementos baseados em evidências através de mensagens baseadas no medo sobre a sua aparência.
As mulheres não precisam ser informadas de que terão braços esculpidos ou uma barriga mais lisa. E certamente não precisamos que empresas de bem-estar enquadrem a digestão normal como um problema que requer correção.
Merecemos honestidade, evidências e um marketing que respeite a nossa inteligência, em vez de criar – e depois explorar – inseguranças sob o pretexto de “bem-estar”. Porque não há nada de “bom” ou saudável nisso.